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KOL、KOC、KOP的一些区别

杂谈 柳下下 12个月前 (06-11) 545次浏览 0个评论 扫描二维码

KOL(Key Opinion Leader)关键意见领袖、KOC(Key Opinion Consumer)关键意见消费者、KOP(Key Opinion Professional)关键意见专家是营销专家提出的理论。

它们的区别如下:

KOL关键意见领袖主要在于一个具有号召力和影响力的人对某个商品消费群体的影响。举例来说,有个户外运动网红A,因为常年发布自己的日常视频,吸引了非常多的粉丝,很多喜欢户外运动的人们都经常看他的视频,并会被他推荐的产品影响购买决策。KOL的内容比较广泛而且具有网红属性,和这个KOL人物的人设相关,以观点输出为主。

KOC关键意见消费者主要在于核心消费者(消费金额、购买频率、复购等)对某个商品消费群体的影响。接上面的例子,有个户外运动爱好者B,既不是网红,也不是专家,但是因为常年购买此类产品并分享对于这个产品的使用心得,很多其他意向购买者经常会看他的产品分享或者评价,并对自己的购买决策产生影响。KOC以发布个人体验式内容居多,带有主观的强烈色彩,受个体因素影响。

KOP关键意见专家主要在于具有专业知识有影响力的人对某个商品消费群体的影响。依然接上面的例子,有个户外潜水教练C,他既不是网红A,也不是一直进行产品分享或者评论产品使用体验的B,但是因为他是潜水教练,在日常工作中积累了非常丰富的行业经验,他对潜水产品的解说和分享,其被认可度会超过A和B。KOP 具备丰富的从业经验和知识体系,他们生产的内容相对垂直且专业,通常具备用户思维。

 

内容广泛:  KOL>KOC/KOP

内容专业:  KOP>KOC>KOL

内容垂直:  KOP>KOC>KOL

 

产生这三个分野并形成理论的原因是:

 

  • 因为现在商品太丰富了,你试想一下,如果是计划经济时代,产品不够丰富,很多必需品都需要通过凭票购买,当你带着一张票千辛万苦排队或者通过关系得来的票去买商品的时候,你还顾得上管什么网红专家怎么说这个产品好与不好?
  • 全渠道销售。现在商品销售渠道太多了,线上线下抖音天猫京东等等,消费者有足够的选择在不同渠道中挑选产品。
  • 社交电商。不论你是看了网红的产品视频还是看你朋友的产品使用评价,这都是一个社交的体现,网红即使不在你的通讯录了,他也是你的社交的一部分,因为社交电商,你可以看到太多认识或者不认识的人对产品的评价或者使用。
  • 短视频。接上一段社交电商,如果你的好朋友或者你钟爱的网红给你发来一大段文字告诉你这个产品有多好有多好,效果可能还不如他拍一段产品使用视频给你看,这就是媒介载体的进步和内容的丰富给你带来的影响。
  • 消费者与销售者信息不对称程度降到最低,消费者越来越精明,消费者获得信息的渠道太多了,反而产生了选择困难症,他需要听一些意见领袖专家的看法来降低决策成本。
  • 生活体验。虽然物美价廉是更不不变的追求,但是在此基础上,现代人对于价格相差不悬殊的产品,更加重视使用体验以及是否适合自己,他就会挖掘与自己生活习惯或者追求相关的人物的观点,并应用在自己的购物决策上。

 

我个人认同的一些基本观点:

  • 这三者并非界限那么清晰,这三者身份可以互相转换。举例说有个KOC常年使用一类产品并分享,后来他不满足于此,把这类产品的所有知识都学了,可能就成了KOP专家,变成专家之后,追随者粉丝越来越多,就可能成为KOL。所以,对于品牌方来说,要把三者结合使用,不要局限于一类人。
  • KOL的吸引力在减弱,目前依然是最强的,吸引力在减弱的原因是因为网红太多了而且内容比较宽泛缺少垂直深度和更接地气的使用分享(是理论上相对来说,具体情况具体分析,而且KOL不等于网红,这里只是用来举例说明),如果带货KOL太多,消费者又需要甄别一遍,消费做这些本来就是为了可以减少甄别成本。
  • KOP的价值在提高,虽然目前还没有显示出绝对的影响力。区别于KOC和KOL的推荐,KOP带来的观点分享,往往会通过数字、实验等内容论证信息的准确性,并基于以往的专业经验判断,给出最适合的解决方案。对提问者而言,基于角色期待带来的专业性解答更具有可信任度,专业滤镜让内容更具参考价值。
  • 不论KOL、KOC、KOP的作用效果多大,都是营销回归产品本身的体现。今后的专业知识分享可以帮助消费者拨开广告营销的迷雾,让消费者更加清除看清产品本身。用户变得越来越理性,相比过去情感驱动的冲动消费,现在的消费者更注重产品力。
  • KOL、KOC、KOP发挥作用大小还和产品有关(不是价格),有的消费者买1元100支 的吸管可能根本顾不上KOP的内容分享,即使这个KOP专家从吸管材质到工艺全部说的清清楚楚,消费者也并不一定有多少人愿意看。有的消费者买几十元的电动牙刷可能也会关注KOC或者KOP内容分享,因为他不是关注商品价格,而是最关注那个产品以及如何使用可以让自己牙齿更加健康。
  • KOP是用户生成内容UGC的升级和进步表现,是生成更加专业,垂直的内容。

最后我用一个例子来总结:

有个粉丝数量非常庞大的商业网红,接了电动牙刷品牌方的单子,就扯开嗓子喊,这个电动牙刷怎么怎么好,有的确实用过了,有的因为时间来不及,没有深入使用,就会报出一大把品牌方提前整理好的数据,比如每分钟震动频率多少下,用了什么材质的刷毛,什么品牌电池长续航多少小时,然后在他个人视频平台或者直播间分享这个产品。

有个消费者,是电动牙刷的多年使用者,他从个人体验出发对使用电动牙刷进行分享,比如这个电动牙刷刷毛比较柔,牙龈不会出血等等,虽然不是网红没有耀眼的光芒,但是观看视频的人感觉这个分享者使用产品的样子好像就是我使用这个产品将会出现的场景。

有个牙科专家,可能也基本上没有粉丝,他也没想着通过牙齿健康的内容来盈利,就自发地分享着自己专业的内容,可能从牙釉质、牙根、牙冠等专业护理知识方面,为你列出最合适的电动牙刷应该是怎么样的。

很多时候,这三者并非竞争关系,而是协作、组合的关系。如果你是品牌方,你是否知道该如何使用以发挥最大作用?


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